Una publicidad generada con inteligencia artificial que recrea la imagen y la voz de Diego Maradona ha desatado una fuerte polémica en Argentina, cuestionando el uso ético de la imagen de figuras fallecidas en la publicidad.
La polémica en torno a la publicidad
Una publicidad generada con inteligencia artificial (IA) que recrea la imagen y la voz de Diego Armando Maradona para promover una plataforma de apuestas ha desatado una fuerte polémica en Argentina. El comercial, titulado «Gente con pelotas», ha reavivado el debate ético sobre el uso de la imagen de figuras fallecidas mediante tecnologías emergentes.
En el comercial, la voz artificial de Maradona afirma: «Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá se juega con pelotas». Al final de la pieza, Maradona aparece vistiendo la camiseta de la Selección Argentina utilizada durante la Copa del Mundo de México 1986. La campaña ha provocado una oleada de reacciones en redes sociales, con decenas de usuarios expresando su rechazo y calificando el mensaje del anuncio como «peligroso» debido al aumento de casos de ludopatía en Argentina.
Reacciones y críticas
Fernando Burlando, abogado de Dalma y Gianinna Maradona, hijas del futbolista fallecido en 2020, aclaró que el uso de la imagen y la voz de «El Pibe de Oro» fue autorizado por toda la familia. Sin embargo, las críticas no cesaron. Especialistas en derecho consideran problemático utilizar la identidad de una persona fallecida que ya no puede otorgar su consentimiento ni decidir qué mensajes se le atribuyen públicamente.
Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires, cuestionó: «¿Qué pasa cuando los titulares hereditarios autorizan el uso, pero el clon digital ultrarrealista ofende a una comunidad, distorsiona una memoria colectiva o degrada la figura de una persona que ya no puede defenderse?».
Contexto regulatorio
Diversos países, entre ellos México, analizan o han comenzado a implementar normas destinadas a proteger a las personas tanto en vida como después de su muerte frente a usos indebidos de su identidad mediante sistemas de IA. Sin embargo, gran parte de estas regulaciones se fundamentan en conceptos tradicionales como la propiedad intelectual, los derechos de autor, la protección de imagen o el consentimiento de los familiares, figuras jurídicas que siguen vigentes, pero que no contemplan plenamente los desafíos derivados de tecnologías capaces de recrear digitalmente a una persona.
En Argentina, la legislación establece que la comercialización de la imagen o el retrato de una persona fallecida requiere la autorización de determinados familiares. Asimismo, el Código Civil y Comercial reconoce y protege derechos vinculados con la personalidad, como la imagen, la voz, la identidad y la dignidad, incluso después de la muerte.
Implicaciones éticas y sociales
La preocupación no se limita a la explotación comercial de una imagen. También involucra la posibilidad de alterar recuerdos colectivos, atribuir mensajes nunca pronunciados o generar vínculos emocionales artificiales con personas que ya murieron. Expertos consideran que la discusión debe ir más allá de los derechos patrimoniales y centrarse en las implicaciones sociales, culturales y psicológicas de estas tecnologías.
«Esto es más que discutir el copyright o los derechos de imagen. Hay cuestiones de identidad, manipulación emocional y dependencia que pueden generarse alrededor de este tipo de tecnologías y sobre las que deberíamos empezar a anticiparnos, si es que estas herramientas van a comercializarse», concluye Emmanuel Iarussi, investigador del Conicet en el Laboratorio de Inteligencia Artificial de la Universidad Torcuato Di Tella.
